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Cómo leer el informe de términos de búsqueda de Google Ads
10 min de lectura
El informe de términos de búsqueda de Google Ads muestra las búsquedas reales que la gente escribió antes de ver su anuncio y hacer clic, junto con lo que costó cada una y si produjo un prospecto. Se lee ordenando por el gasto más alto, marcando las búsquedas que nunca podrían convertirse en un cliente y agregando esas palabras como palabras clave negativas para que sus anuncios dejen de aparecer en ellas. La mayoría de los dueños que lo abren por primera vez encuentra clics que nunca tuvo intención de comprar.
Qué muestra el informe de términos de búsqueda de Google Ads
El propio centro de ayuda de Google describe el informe como una vista del rendimiento de sus anuncios cuando los activaron búsquedas reales en la Red de Búsqueda. Es el único lugar de su cuenta donde ve lo que la gente escribió de verdad, no lo que usted esperaba que escribiera.
Palabras clave contra términos de búsqueda
Una palabra clave es lo que usted le dice a Google que quiere que active su anuncio, como "plomero de emergencia". Un término de búsqueda es la frase exacta que escribió una persona, como "empleo de plomero cerca de mí" o "cómo arreglar una fuga en un tubo en casa". Una sola palabra clave puede activar cientos de términos de búsqueda distintos.
El informe conecta las dos cosas. Según el centro de ayuda de Google, la columna "Palabra clave" muestra cuál de sus palabras clave coincidió con la búsqueda y activó su anuncio. La columna "Tipo de concordancia" muestra qué tan relacionado está el término de búsqueda con esa palabra clave.
Por qué la concordancia amplia puede mostrar anuncios en búsquedas poco relacionadas
Los tipos de concordancia controlan qué tanto debe parecerse una búsqueda a su palabra clave. La concordancia exacta se mantiene cerca del significado de la palabra clave. La concordancia de frase exige que el significado de la palabra clave esté en la búsqueda. La concordancia amplia es la más flexible: Google usa su interpretación de la intención de quien busca, no solo las palabras, así que su anuncio puede aparecer en búsquedas que solo comparten un tema con su palabra clave.
Esa flexibilidad puede encontrar clientes reales en los que usted nunca habría pensado. También significa que una palabra clave como "abogado de lesiones personales" puede coincidir con una búsqueda sobre la escuela de derecho o el sueldo de un abogado. La concordancia amplia no está mal, pero solo funciona cuando usted revisa el informe con frecuencia y excluye lo que no encaja.
Cómo leer el informe paso a paso
- Abra el informe. En Google Ads, vaya a Campañas, luego a Estadísticas e informes y luego a Términos de búsqueda. (Google cambia los menús de lugar, así que busque en el centro de ayuda si el suyo se ve distinto.) Puede ver toda la cuenta o filtrar por campaña o grupo de anuncios.
- Elija un rango de fechas. Para empezar, use los últimos 30 días. Si su cuenta gasta poco, use 90 días para tener datos suficientes para juzgar.
- Agregue las columnas correctas. Necesita término de búsqueda, tipo de concordancia, palabra clave, clics, costo, conversiones y costo por conversión. Una conversión es la acción que usted cuenta como prospecto, como una llamada, un formulario o una consulta agendada.
- Ordene por costo, de mayor a menor. Empiece por las búsquedas que más cuestan. Una búsqueda con un clic y ningún prospecto le dice poco. Una búsqueda con diez clics, dinero real gastado y ningún prospecto le dice mucho.
- Marque cada término. Hágase una pregunta: ¿una persona que escribe esto llegaría alguna vez a ser un cliente que paga? Separe los términos en tres grupos: buenos, claramente equivocados y dudosos.
- Actúe sobre el grupo claramente equivocado. Seleccione los términos y use la opción para agregarlos como palabras clave negativas. Deje el grupo dudoso para la próxima revisión.
Una advertencia: Google no muestra todas las búsquedas. Algunas búsquedas de poco volumen se agrupan como "otros" por privacidad, así que el informe es una muestra de lo que pasó, no un registro completo.
Patrones que desperdician dinero
Después de algunas revisiones, las mismas formas aparecen una y otra vez.
Personas que buscan empleo
Las búsquedas con "empleo", "vacantes", "sueldo", "bolsa de trabajo", "prácticas", "aprendiz" o "cómo ser" vienen de personas que quieren un sueldo, no un servicio. Suelen aparecer porque el texto de su anuncio o sus palabras clave mencionan una profesión (una "enfermera aplicadora de inyectables", un "electricista con licencia", un "contador fiscal"). Casi siempre es seguro excluirlas.
Búsquedas de "hágalo usted mismo" e investigación
"Cómo", "tutorial", "hazlo tú mismo", "en casa", "kit", "plantilla" y "gratis" indican a alguien que quiere hacerlo por su cuenta o que solo busca información. Un propietario que pregunta cómo reiniciar su calefacción no va a llamar a un técnico. Exclúyalas a menos que haga anuncios de contenido a propósito.
Servicios equivocados
Esta es la fuga más silenciosa. Un despacho de derecho familiar puede pagar clics de "defensa penal". Una clínica estética que no hace cirugías puede pagar por "costo de aumento de busto". Una empresa de plomería que no trabaja fosas sépticas puede pagar por "desazolve de fosa séptica". Compare los términos de búsqueda con su lista real de servicios, no con su lista de palabras clave.
Ciudades equivocadas
Si atiende una sola zona metropolitana, las búsquedas que mencionan otras ciudades desperdician dinero. Agregue esos nombres de ciudades como negativas. Revise también su configuración de ubicación: la opción predeterminada de Google es "Presencia o interés", que puede mostrar sus anuncios a personas que solo buscaron sobre su zona. Cambiar a "Presencia" limita los anuncios a las personas que realmente están en su zona de servicio. Si trabaja el SEO local, esa misma lógica de zona de servicio debe coincidir con su Perfil de Negocio de Google.
Nombres de competidores
Los nombres de competidores son cuestión de criterio. Las búsquedas del nombre de un rival rara vez convierten bien, porque la persona quería a esa empresa. Revise el costo por prospecto antes de decidir: si un término de un competidor produjo citas a un precio razonable, consérvelo. Si lleva meses gastando dinero sin ningún prospecto, exclúyalo. Las búsquedas del nombre de su propio negocio suelen ser sus prospectos más baratos, así que nunca las bloquee.
Cómo armar una lista de palabras clave negativas
Una palabra clave negativa le indica a Google que nunca muestre su anuncio en búsquedas que contengan esa palabra o frase. Ármelas como listas temáticas que pueda reutilizar: una para empleos y carreras, una para "hágalo usted mismo" y gratis, una para servicios equivocados y una para lugares equivocados.
Elija el tipo de concordancia correcto
Las palabras clave negativas funcionan distinto de las normales. No cubren automáticamente plurales, errores de ortografía ni sinónimos, así que a menudo necesita varias versiones.
| Tipo de concordancia negativa | Cómo se escribe | Qué bloquea |
|---|---|---|
| Amplia | empleo | Cualquier búsqueda que contenga "empleo", en cualquier orden y con otras palabras |
| De frase | "cómo hacer" | Búsquedas que contengan esa frase en ese orden |
| Exacta | [consulta gratis] | Solo esa búsqueda exacta, nada más |
Empiece con concordancia amplia para palabras sueltas que nunca sirven, como "empleo" o "sueldo". Use concordancia de frase para frases cortas como "cómo hacer". Use concordancia exacta cuando la palabra está bien en algunas búsquedas pero mal en una (por ejemplo, "gratis" puede estar bien si ofrece una consulta gratuita).
Dónde agregarlas
Puede agregar negativas a una sola campaña o grupo de anuncios, o armar una lista compartida y vincularla a varias campañas. Según PEMAVOR, una agencia que escribe sobre los límites de Google Ads, una cuenta puede tener hasta 20 listas compartidas con 5,000 palabras clave cada una. Un negocio pequeño nunca se va a acercar a eso. Tres o cuatro listas son más que suficientes.
Ejemplos de palabras clave negativas por tipo de negocio
Son puntos de partida para adaptar, no listas para pegar a ciegas.
| Negocio | Ejemplos de negativas | Por qué |
|---|---|---|
| Despacho de lesiones personales | empleo, sueldo, paralegal, prácticas, escuela de derecho, examen de la barra, pro bono, "asistencia legal", formatos, plantilla, divorcio, penal, "cómo presentar" | Elimina a quienes buscan empleo, estudiantes, personas que hacen sus propios trámites y otras áreas de práctica |
| Clínica estética | empleo, vacantes, sueldo, capacitación, certificación, curso, escuela, "cómo ser", hazlo tú mismo, "en casa", kit, mayoreo, insumos, "en venta" | Elimina a quienes buscan empleo, estudiantes, quienes buscan tratamientos caseros y compradores de equipo |
| Empresa de aire acondicionado | empleo, vacantes, sueldo, aprendiz, escuela, certificación, "cómo", hazlo tú mismo, manual, refacciones, mayoreo, usado, auto, automotriz, "aire de ventana" | Elimina a quienes buscan empleo, estudiantes, reparaciones caseras, compradores de refacciones y búsquedas de aire acondicionado para autos |
Agregue también a cada lista los nombres de las ciudades y condados que quedan fuera de su zona de servicio.
No bloquee a sus propios clientes
Lea dos veces cada negativa antes de agregarla. Una clínica estética que ofrece una "consulta gratuita" se haría daño al bloquear "gratis". Una empresa de aire acondicionado que vende refacciones no querría bloquear "refacciones". Una negativa amplia también puede anular sin que se note una de sus propias palabras clave, así que verifique que ninguna de sus palabras clave activas contenga la palabra que está a punto de excluir.
Cada cuánto revisar sus términos de búsqueda
La frecuencia depende del gasto y de qué tan nueva es la cuenta.
| Situación | Ritmo de revisión | Tiempo necesario |
|---|---|---|
| Primer mes de una campaña nueva, o después de cambios grandes | Cada semana | 20 a 30 minutos |
| Cuenta estable | Cada dos semanas | 15 a 20 minutos |
| Gasto bajo con palabras clave muy acotadas | Cada mes | 15 minutos |
| Listas compartidas | Limpieza trimestral | 30 minutos |
Revise antes si cambia a palabras clave más amplias, agrega un servicio, cambia su configuración de ubicación o lanza una campaña nueva. Cada uno de esos cambios modifica qué búsquedas pueden llegar a usted. En cada revisión, busque también los términos buenos. Una búsqueda que produjo una consulta agendada a un costo razonable merece agregarse como su propia palabra clave de concordancia exacta o de frase, para que usted controle la oferta y el texto del anuncio.
Lo que el informe no le puede decir
El informe de términos de búsqueda muestra costo y conversiones, pero solo puede reportar las conversiones que su cuenta cuenta. Si su seguimiento cuenta visitas a páginas o clics en botones como prospectos, una búsqueda sin valor puede parecer ganadora. Antes de confiar en la columna de "conversiones", revise qué se está contando. Nuestra guía sobre el seguimiento de conversiones explica cómo.
Las palabras clave negativas también son solo una fuente de gasto desperdiciado. Las ofertas, los horarios de anuncios, la configuración de ubicación y los tipos de campaña pueden fugar dinero de formas que este informe no muestra. Si quiere una segunda opinión, SEOS realiza una auditoría de gasto desperdiciado en Google Ads de solo lectura (no se cambia nada en su cuenta) que le pone una cifra en dólares al gasto que nunca se convierte en citas.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es la diferencia entre una palabra clave y un término de búsqueda?
Una palabra clave es aquello por lo que usted puja. Un término de búsqueda es lo que una persona realmente escribió en Google. Una palabra clave puede coincidir con muchos términos de búsqueda, y por eso necesita el informe para ver por qué está pagando en realidad.
¿Agregar palabras clave negativas puede perjudicar mis campañas?
Puede, si bloquea palabras que usan sus mejores clientes. Las negativas no caducan, así que una equivocada le sigue costando prospectos sin ningún aviso. Compare cada negativa con sus palabras clave activas y su lista de servicios antes de agregarla, y guarde sus listas en un documento que pueda revisar.
¿Cuántos clics debe tener un término de búsqueda antes de excluirlo?
No hay un número fijo. Exclúyalo de inmediato si está claramente equivocado, como una búsqueda de empleo. Si es plausible, espere a que haya gastado varias veces lo que vale para usted un prospecto sin producir ninguno. En un servicio donde un cliente vale miles de dólares, ese umbral es más alto que en un servicio de bajo costo.
¿Puedo usar el informe de términos de búsqueda en campañas de Performance Max?
Las campañas de Performance Max reportan categorías de búsqueda y estadísticas de términos de búsqueda, pero con menos detalle que las campañas de Búsqueda estándar. Si usa las dos, guarde sus negativas en una lista a nivel de cuenta para que apliquen en todas las campañas, y revise las páginas de ayuda vigentes de Google, porque estos controles han estado cambiando.