Seguimiento de conversiones en Google Ads: ¿está contando lo correcto?

El seguimiento de conversiones en Google Ads está contando lo correcto solo si cada acción marcada como "principal" es un prospecto real: un formulario que llegó a su bandeja de entrada, una llamada de un posible cliente o una cita agendada. El sistema de ofertas de Google gasta su presupuesto para producir más de lo que esté marcado como principal, así que si en esa lista hay una visita a una página o una llamada corta, usted está pagando para conseguir más de eso. Puede revisarlo en unos diez minutos, y corregirlo normalmente cambia los resultados más que cualquier ajuste a los anuncios o a las palabras clave.

Qué es una conversión en Google Ads

Una conversión es cualquier acción que usted le indica a Google Ads que cuente como resultado de un clic en un anuncio. Ejemplos comunes son el envío de un formulario, una llamada telefónica, un clic en un botón o la carga de una página. Cada una se configura como una "acción de conversión", y cada acción tiene un nombre, un activador y un ajuste que decide si se usa para las ofertas.

Google no sabe qué acciones le importan a su negocio. Solo sabe lo que usted etiquetó. Si la cuenta la configuró una agencia anterior, un desarrollador web o los propios asistentes de configuración de Google, algunas de esas etiquetas pueden haberse elegido por comodidad, no por precisión.

Por qué el sistema de ofertas persigue lo que esté marcado como principal

La mayoría de las cuentas usa ofertas automatizadas (Google las llama Smart Bidding, u ofertas inteligentes). El sistema revisa el historial de clics que terminaron en una conversión y aprende qué búsquedas, dispositivos, ubicaciones y horarios se parecen a esos clics. Después ofrece más en las subastas que se parecen a conversiones anteriores y menos en el resto.

Ese proceso no tiene criterio. Si el 80 por ciento de sus "conversiones" son personas que cargaron una página de contacto, el sistema aprende a encontrar personas que cargan páginas de contacto. No puede distinguir entre alguien con un calentador de agua con fugas y alguien que compara opciones y se va.

La propia documentación de Google marca la línea con claridad. En su página de ayuda sobre objetivos de conversión, las acciones "principales" son las que se incluyen en la columna "Conversiones" y se usan para las ofertas. Las acciones "secundarias" son solo de observación: aparecen en la columna "Todas las conversiones" y no dirigen las ofertas.

Qué sale mal con las acciones de conversión débiles

Visitas a páginas y clics en botones

Una conversión por visita a una página se activa cuando alguien llega a esa página, a menudo una página de "gracias". Eso está bien si a la página solo se puede llegar después de enviar un formulario. Es un problema si la página también está enlazada desde el menú, indexada en los buscadores o la cargan bots.

Los clics en botones tienen una falla parecida. Alguien que toca "Solicitar una consulta" todavía no ha solicitado nada. Un clic en un número de teléfono o en "Cómo llegar" tampoco es un prospecto. Estas acciones son baratas de producir, así que el sistema encuentra muchas.

Llamadas cortas y toques accidentales

Las llamadas desde los anuncios se cuentan cuando duran más de una duración mínima. La documentación de Google indica que el valor predeterminado es de 60 segundos. Eso tiene dos caras. Una persona que se pasea un minuto por el menú de su conmutador se cuenta. Un propietario que dice "se me descompuso el aire acondicionado, ¿pueden venir hoy?" y queda agendado en 40 segundos no se cuenta.

El conteo mide cuánto tiempo estuvo conectado el teléfono, no lo que se dijo. Un saludo de buzón de voz más una espera larga puede parecer una conversación.

Contar a la misma persona muchas veces

Cada acción también tiene un ajuste de recuento: "Cada una" o "Una". Para objetivos de tipo prospecto, "Una" suele ser la mejor opción, porque una persona que envía un formulario tres veces es un solo prospecto. "Cada una" tiene sentido para las compras, donde cada venta es independiente. Un error en este ajuste infla sus números sin que se note.

Un ejemplo sencillo

Este es un caso hipotético, no el resultado de un cliente. Digamos que una cuenta gasta $6,000 USD al mes y Google reporta 300 conversiones, o $20 USD cada una. Eso se ve excelente para un negocio de servicios. Pero si 220 de ellas fueron visitas a páginas y clics en botones, 50 fueron llamadas cortas y solo 30 fueron solicitudes reales, el costo real por solicitud es de $200 USD, y el sistema de ofertas ha estado aprendiendo del 90 por ciento equivocado.

Cómo ver qué está contando su cuenta

No necesita conocimientos técnicos para esto. Necesita abrir un reporte y preguntarse qué mide realmente cada fila.

1. En Google Ads, abra Objetivos, luego Conversiones y luego Resumen. (Los nombres del menú cambian de lugar de vez en cuando, pero el resumen de conversiones siempre está ahí.)
2. Revise la columna Optimización de acciones. Cada acción dice Principal o Secundaria (solo observación).
3. En cada acción principal, revise las columnas Fuente y Estado, y después entre a ella para ver qué la activa y cómo cuenta.
4. Hágase una pregunta por acción: si esto se activa, ¿una persona real pidió nuestros servicios?

Después haga dos pruebas. Envíe su propio formulario de contacto y haga una llamada de prueba desde su teléfono, y vea si cada una aparece como debería. Después de un mes, compare el conteo de conversiones de Google con su bandeja de entrada, su registro de llamadas o su sistema de citas. Si Google dice 120 y usted encuentra 25 solicitudes reales, esa diferencia es su problema de seguimiento.

Busque a los sospechosos de siempre: acciones de visita a página o de "página de contacto", clics en botones para llamar, clics en "Cómo llegar", objetivos importados de analítica y cualquier cosa de una configuración anterior que nadie sepa explicar.

Mejores cosas que contar

La elección correcta depende de cuántos prospectos recibe y de qué tanto puede relacionar los anuncios con resultados reales. Piénselo como una escalera: cada escalón está más cerca de los ingresos.

Lo que cuenta	Lo que demuestra	Tenga cuidado con
Visita a una página o clic en un botón	Casi nada	Es barato de producir y entrena las ofertas con curiosos
Envío de formulario que llega a su bandeja	Alguien completó una solicitud	El spam y las solicitudes que no encajan también cuentan
Llamada de más de una duración mínima	Probablemente hubo una conversación real	Se pierden llamadas cortas válidas; la duración no es calidad
Cita o consulta agendada	Una persona calificada se comprometió con un horario	Requiere una herramienta de citas o importación manual
Resultado real importado de su CRM	Un prospecto se volvió cliente que paga	Requiere datos limpios y más tiempo antes de contar

Envíos de formulario que llegan a la bandeja de entrada

Cuente el formulario solo cuando el envío se complete con éxito. El mejor activador es una página de confirmación a la que no se pueda llegar de otra forma, o un evento confirmado de la propia herramienta del formulario. Después mándese una prueba y confirme que llega. Si usa un sitio web hecho para captar prospectos, pida a quien lo administra que confirme que el formulario y la etiqueta de conversión se activan juntos, para que una notificación de correo descompuesta no se esconda detrás de un reporte que parece sano.

Llamadas de más de una duración mínima

En las llamadas, suba el mínimo predeterminado si su llamada calificada típica dura más. Una llamada de primer contacto con un despacho de abogados o de contadores a menudo necesita dos o tres minutos antes de ser significativa. Una llamada para mandar a un plomero puede ser más corta. Elija un umbral que corresponda a sus llamadas reales escuchando una muestra, no adivinando. También mida las llamadas al número de su sitio web, no solo las llamadas desde el anuncio, porque muchos prospectos primero hacen clic y después llaman.

Citas agendadas

Una cita es una señal mucho más fuerte que una solicitud. Para las clínicas estéticas, una consulta agendada significa mucho más que un formulario de "solicitar información". Para abogados y asesores, una llamada de primer contacto agendada es la misma idea. Si las citas se hacen con una agenda en línea, esa herramienta a menudo puede activar la conversión al confirmarse.

Importar resultados reales desde un CRM

La configuración más sólida envía de regreso lo que pasó después de que llegó el prospecto: calificado, agendado, contratado o pagado. Una empresa de oficios con licencia puede importar "trabajo agendado" o "presupuesto aprobado", y el sistema de ofertas empieza a buscar el tipo de clic que produce trabajos.

Google ahora recomienda las conversiones avanzadas para clientes potenciales (enhanced conversions for leads) para esto. Dicho de forma sencilla, su sitio envía los datos de contacto del prospecto (cifrados con un hash de un solo sentido por privacidad) para que Google pueda relacionar un resultado posterior en su CRM con el clic en el anuncio. Google describe el método anterior basado en el ID de clic, la importación de conversiones sin conexión, como una función heredada. La configuración es tarea de quien administra su CRM y su sitio web, pero la decisión sobre qué enviar es suya.

Cómo cambiar esto sin descomponer su cuenta

Hágalo por etapas. Cambiar la acción principal de un día para otro puede mover mucho el volumen y los costos mientras el sistema vuelve a aprender, así que cuente con unas semanas de ajuste y no juzgue los resultados en los primeros días.

1. Pase a Secundaria las visitas a páginas, los clics en botones y los clics en "Cómo llegar". Siguen visibles, pero dejan de dirigir las ofertas.
2. Haga del prospecto real (formulario verificado, llamada calificada) la acción principal.
3. Si tiene suficiente volumen, agregue las citas agendadas y deles un valor más alto que a una solicitud simple.
4. Importe primero los resultados del CRM como acción secundaria. Páselos a principal cuando la mayoría de los prospectos nuevos se esté relacionando de forma confiable.

Si solo genera unas cuantas citas reales al mes, ofertar únicamente con base en ellas le da al sistema muy poco de qué aprender. En ese caso, mantenga el prospecto calificado como acción principal y mida las citas a la par.

Si quiere una segunda opinión, una auditoría de gasto desperdiciado en Google Ads es de solo lectura y le pone una cifra en dólares al gasto que nunca se convirtió en una cita. También puede hacer usted mismo las revisiones de arriba y descubrir la mayor parte de lo que mostraría.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre conversiones principales y secundarias?

Las conversiones principales aparecen en la columna "Conversiones" y se usan para optimizar las ofertas. Las secundarias son solo de observación: aparecen en "Todas las conversiones", pero no dirigen su presupuesto. Use las secundarias para señales útiles, como descargas de folletos, y las principales para resultados por los que sí pagaría.

¿Debo contar las llamadas telefónicas como conversiones?

Sí, en la mayoría de los negocios de servicios, porque las llamadas suelen ser la principal fuente de prospectos. Fije una duración mínima de llamada que se ajuste a su negocio y mida tanto las llamadas desde los anuncios como las llamadas al número de su sitio web. Aun así, un conteo de llamadas no demuestra una cita, así que compleméntelo con grabaciones de llamadas o un CRM cuando pueda.

¿Por qué Google Ads muestra más conversiones que los prospectos que tengo?

Normalmente porque hay acciones de poco valor marcadas como principales, porque una acción cuenta cada repetición o porque el mismo prospecto queda registrado por dos acciones de conversión distintas. Compare cada acción principal con su bandeja de entrada y su registro de llamadas para encontrar cuál está inflando el número.

¿Cuánto tarda en verse el resultado después de corregir el seguimiento de conversiones?

Espere unas semanas antes de que las ofertas se estabilicen. El volumen de conversiones reportadas normalmente va a bajar porque usted quitó el ruido. Lo que debe vigilar es el número de solicitudes y citas reales y el costo de cada una.

¿Necesito un CRM para medir resultados reales?

No para empezar. Un formulario verificado y una duración mínima de llamada ya son una gran mejora por sí solos. Un CRM se vuelve útil cuando quiere que Google aprenda cuáles prospectos se convierten en clientes que pagan.